RTE, gestionnaire du réseau public de transport d’électricité français, lance sa première campagne de communication TV et web. La jeune filiale d’EDF souhaite se positionner en leader du smart grid et de la transition énergétique. Mais avant d’en parler plus en détails, découvrez ou redécouvrez cette campagne :
http://www.dailymotion.com/video/x28h65h_campagne-de-communication-rte-2014_tech
Une campagne pour asseoir auprès du grand public son rôle au cœur du système électrique
Chez EDF, la DPI (Division Production Ingénierie) produit de l’électricité, RTE (Réseau de Transport d’Électricité) l’achemine entre les fournisseurs (français et européens) et les distributeurs ou industriels raccordés au réseau, ERDF (Électricité Réseau Distribution France) la distribue et EDF Commerce la commercialise.
RTE gère les quelques 100 000 kilomètres de lignes et, à l’heure de la transition énergétique, assure l’équilibre de la production et de la consommation d’électricité sur le territoire français. Mais qui connaît vraiment RTE en dehors des spécialistes ? Son taux de notoriété auprès du grand public ne dépasse guère les 6%.
« Pour combler ce déficit de notoriété, mais surtout d’identité et de positionnement par rapport aux producteurs et à ERDF, nous avons décidé de mieux faire connaître nos métiers et nos missions, qui vont bien au-delà de la gestion des pylônes haute tension. L’enjeu est de faire la pédagogie de RTE en tant qu’entreprise de service et valoriser son rôle central dans la transition énergétique », déclare Laurence Mugniery, directrice de la communication de RTE.
Déclinée pour la première fois en télévision et sur le web, la campagne est axée sur la nouvelle signature de marque de l’opérateur « RTE, le réseau de l’intelligence électrique » et privilégie une stratégie de « soft brand » afin de faire comprendre le rôle et les enjeux de RTE. RTE espère ainsi se doter d’un levier d’influence auprès des pouvoirs publics et de ses parties prenantes (élus locaux, entreprises, riverains des lignes à haute tension), nouer de nouveaux partenariats et asseoir sa position d’architecte des nouveaux marchés de l’électricité qui émergent.
Une campagne en rupture avec les codes du secteur
RTE a confié à l’agence W (Havas) son budget de communication interne et externe (hors relations presse) et la construction de son territoire de marque pour deux ans.
Lancée le 26 octobre 2014, la campagne publicitaire de trois semaines diffusée sur les chaines de télévision nationales et la TNT est placée sous le signe de l’intelligence et du numérique. Le spot de 45 secondes, réalisé par Sylvain Dumais (réalisateur Canadien) en collaboration avec la « paper artist » anglaise Helen Friel, met en scène le lien continu du réseau électrique avec tous les éléments de la ville (habitation, entreprise, transport…). En empruntant les codes du dessin animé, RTE nous plonge dans un univers ludique et poétique en rupture avec les codes du secteur. « Une option résolument disruptive par rapport à l’univers d’ingénieurs de RTE », explique Denis Gancel, président de W.
Afin de connaitre l’envers du décor de cette campagne, découvrez ici son Making off.
À noter toutefois qu’il y a 2 ans, GRTgaz, l’homologue de RTE dans le secteur du gaz, avait utilisé un univers similaire afin de présenter leur métier : le transport du gaz en Europe. Cette campagne avait également été déclinée sur le site web de GRTgaz.
Une campagne relayée sur internet
La campagne est également relayée par le site Internet corporate de RTE qui, pour l’occasion, a profité d’une refonte en profondeur et d’une modernisation de sa ligne graphique.
Un second portail « rte-et-vous.com », a également été lancé pour créer davantage de proximité avec les agriculteurs, les riverains et les élus en facilitant la découverte et la compréhension des missions et enjeux de la marque. L’entreprise mise également sur des apps telles son eco2mix déjà disponible.
Enfin, la campagne a également été relayée sur le web grâce au déploiement d’un plan média web sur différents sites internet (LeMonde, Les Echos, etc).
RTE change et souhaite le faire savoir à travers cette campagne mais également en se lançant dans l’e-learning avec son nouveau serious game baptisé Need for Grid.
Je ne comprends pas votre titre… Pourquoi cette campagne déconcerte-t-elle ?
Bonjour Ludovic,
Merci pour votre message.
C’est la première fois que RTE lance une grande campagne de communication auprès du grand public. Le taux de notoriété spontané de la marque RTE est pour le moment très faible (6% d’après l’Usine Digitale) et cette filiale d’EDF est souvent confondue avec ERDF. L’imaginaire collectif perçoit RTE comme une équipe de « techniciens qui réparent les pylônes électriques après les tempêtes ». En plaçant sa communication sous le signe de l’intelligence et du numérique, RTE veut envoyer une image nouvelle : c’est déconcertant pour le grand public qui découvre le métier de cette filiale et pour les autres acteurs du marché qui connaissent RTE mais pour qui cet exercice de communication est une première.
Bonne lecture sur notre blog Energystream,
Alexandra Le Borgne