En 2014, près d’un Français sur deux a réalisé une pratique de consommation collaborative.[i] La consommation collaborative désigne un ensemble de pratiques privilégiant l’usage plutôt que la possession, qui favorisent la mise en relation de consommateurs entre eux pour consommer.  Il en existe deux formes[ii] : l’échange, le partage ou la location de biens et services entre particuliers et le regroupement de particuliers pour acheter en commun à moindre coût. Éclairage sur un phénomène en plein essor…

Un succès fulgurant sur fond de crise

Trois facteurs clé peuvent expliquer le boom de la consommation collaborative ces dernières années. Le premier est l’essor d’internet et des nouvelles technologies. La crise a également joué un rôle essentiel dans le développement de ce nouveau mode de consommation en incitant les particuliers à améliorer leur pouvoir d’achat. Enfin, le troisième facteur tient à l’évolution des habitudes de consommation. La prise de conscience des méfaits de l’hyperconsommation sur l’environnement pousse les citoyens à consommer différemment.

Resale3La consommation collaborative envahit petit à petit tous les secteurs. Emprunter une perceuse ou trouver des bras pour vous aider à déménager, tout est désormais possible grâce à l’apparition de nombreuses plateformes de services entre particuliers. Les amateurs de bonne viande peuvent quant à eux se regrouper pour acheter leur viande à moindre coût auprès de producteurs locaux sur le site Leboeuffrançais.

Même la finance est concernée avec l’apparition de plateformes de prêts entre particuliers telles que LendingClub. Le phénomène ne semble pas près de s’arrêter : selon une étude PwC parue fin novembre, le marché de la « sharing economy » pourrait atteindre les 335 milliards de dollars d’ici à 2025, contre seulement 15 milliards de dollars aujourd’hui.

 Un potentiel environnemental

Aujourd’hui, 52 % des Français aspirent à consommer mieux.[iii] Les biens « partageables » représentant environ un quart des dépenses des ménages et un tiers de leurs déchets[iv], la consommation collaborative permettrait de mieux consommer. Elle remet en cause la propriété au profit du partage et permet ainsi d’augmenter la durée d’usage des biens : un même niveau de service peut être assuré par un nombre inférieur de biens. La consommation collaborative incite par ailleurs les industriels à produire des biens de meilleure qualité, plus durables, et facilement réparables. Les ressources sont ainsi maximisées et le nombre de déchets réduits. En impactant la production quantitative et qualitative de biens, la consommation collaborative permettrait de réduire l’impact environnemental de notre consommation.

Growing plant stepNéanmoins, la réalité semble un peu plus complexe et ’impact sur l’environnement reste très difficile à évaluer. Philippe Moati va même jusqu’à affirmer que « la consommation collaborative est aussi une manière d’hyperconsommer ». Elle serait d’abord motivée par des raisons économiques plutôt que par des valeurs environnementales. Il semble donc que l’impact environnemental de la consommation collaborative ne se fera réellement que lorsque les valeurs sociales et environnementales seront inhérentes à l’acte de consommation.

 L’émergence d’un nouveau modèle économique

Ce phénomène va cependant probablement changer en profondeur notre société de consommation. En effet, il impacte l’un des fondamentaux du marketing : le besoin. Pour l’économiste américain Jeremy Rifkin, nous entrons dans une ère nouvelle, celle de l’accès,  où les consommateurs privilégient l’usage des biens à la propriété. Or, la stratégie des marques repose aujourd’hui sur leur capacité à susciter l’achat. La notion même de consommateur évolue elle aussi : de simple acheteur, il va devenir un acteur à part entière du système économique. Il intervient de manière croissante dans les phases de conception des biens au cœur de l’innovation des entreprises. Il finance aussi les nouveaux produits et services qui l’intéressent à travers des plateformes comme KissKissBankBank. Avec l’impression 3D, le consommateur va également pouvoir produire lui-même les objets de son choix.

En brouillant ainsi les frontières structurant les échanges économiques, la consommation collaborative va donc bouleverser les modèles économiques existants et obliger les industriels à se réinventer pour y faire face. Les industriels doivent ainsi anticiper les nouveaux besoins afin de construire leurs business models de demain sur des produits solides qu’ils pourraient vendre en moins grande quantité mais différemment, en proposant des services associés. Ainsi, après avoir incité ses clients à déposer en magasin leurs vêtements usagés en échange d’un bon d’achat, H&M a présenté en février 2013 une collection de vêtements recyclés à partir de cette collecte.

Pour 58% des français, la consommation collaborative représente le mode de consommation du 21ème siècle.[v] Néanmoins, la consommation collaborative se développe aujourd’hui dans une zone grise du droit. Il est donc indispensable pour son développement que les pouvoirs publics définissent un cadre réglementaire afin d’établir les droits et responsabilités de chacun dans ce nouveau business model.

[i] Etude du Credoc (Centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie)

[ii] Jenna Wortham, New York Times (http://www.nytimes.com/2010/08/29/business/29ping.html?_r=0)

[iii] ObSoCo (l’Observatoire Société et Consommation)

[iv] Economie du partage : enjeux et opportunités pour la transition écologique, Anne S-Sophie Novel et Damien Demailly

[v] Enquête 60 millions de consommateurs de novembre 2014